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問答題

【案例分析題】
全球最大的化妝品公司歐萊雅集團正在有意拓展器超市這一銷售渠道，以此全面擴容中國市場的銷售網(wǎng)絡。
該集團中國公司總裁蓋保羅昨日對《第一財經日報》表示，在今后幾年，歐萊雅將帶領旗下包括巴黎歐萊雅、小護士、卡尼爾、美寶蓮在內的4個品牌全面進入超市，最終的目標是將其產品鋪貨到中國任何一個地方，包括理發(fā)店和藥店，同時，蓋保羅樂觀地預計，今年歐萊雅（中國）的銷售業(yè)績可以獲得10%到12%的快速增長，從而有望實現(xiàn)連續(xù)6年以兩位數(shù)的速度增長。
歐萊雅目前主要通過百貨商店進行銷售，已經在500多個大型商場供應產品。目前，該集團已在家樂福、沃爾瑪進行試點，慢慢建立起一些柜臺，今后再進入包括聯(lián)華在內的中國品牌超市。
“我們不會把很高檔的產品放入超市進行銷售。”蓋保羅稱，除上述四個品牌外，以后可能還會有更多的品牌進入超市銷售。目前，“巴黎歐萊雅”在大型超市主要以建立形象柜臺為主。
在2000年以前，美寶蓮還主要在百貨商店進行銷售，那時消費者把它看成是一個中檔甚至是中高檔品牌，但在這之后，美寶蓮進入了大賣場和深度分銷的化妝品渠道甚至是批發(fā)同期，在2001年后，在國外一般采取超市銷售的巴黎歐萊雅在分銷上撤退至中高檔的百貨商店專柜和主要全球性連鎖大賣場，品牌定位向資生堂的歐泊萊進行靠攏，這種策略不僅有效地提升了銷售額，也大大提高了巴黎歐萊雅品牌的檔次。
繼而，今年初，歐萊雅再度宣布，將發(fā)力于中國三線及三線以下城市的市場開拓。此間包括百貨、超市、免稅店、發(fā)廊藥店及郵購等方式。而蓋保羅認為，超市這一銷售渠道在中國市場上正占據(jù)越來越大的比重。該公司宣布的數(shù)據(jù)顯示：目前，巴黎歐萊雅在全國199個城市擁有3000多個銷售網(wǎng)點；美寶蓮則在全國646個城市擁有1萬多個銷售網(wǎng)點；小護士在全國660個城市擁有25萬個銷售網(wǎng)點。在目前的基礎上，歐萊雅集團還將繼續(xù)擴充上述三個品牌的銷售網(wǎng)絡。
請結合案例說明如何制定分銷渠道戰(zhàn)略。

答案：分銷渠道戰(zhàn)略指的是為了實現(xiàn)分銷渠道目標而制定的一整套指導方針。
制定分銷渠道戰(zhàn)略的基本過程如下：制定企業(yè)總體戰(zhàn)...

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【案例分析題】
1992年，還是洛陽市衛(wèi)生紙廠廠長的郭新洛心理就萌動著這樣一種愿望：擺脫掉目前這個明顯帶著舊體制烙印、已阻礙了企業(yè)形象宣傳和發(fā)展的企業(yè)名稱，冠以一個能充分表現(xiàn)產品的特點和現(xiàn)代企業(yè)特征的新名稱。
他們選擇了“純凈”，取純潔、清凈之意，既表明了產品為生活衛(wèi)生用品的鮮明特征，又具有爛漫的詩意。確定了文字商標后，他們又在報紙上刊登廣告，向全社會公開招標“純凈”商標設計圖案。此舉在當時的洛陽企業(yè)界委實引起了不小的震動。此次招標吸引了全國各地的美術設計專業(yè)人才的參與，收到投標設計作品上百件。最后，經反復比較研究確認，以“純凈”兩字漢語拼音頭一字母變形成水滴狀的一設計圖案為中標設計。該設計簡潔、明快，喻示一滴水珠，將純潔干凈之水灑向人間。
新穎獨特的設計，加上新聞媒體的傳播配合，使’“純凈”品牌較快占領了本地市場，并為廣大消費者所接受。之后，他們投產的女衛(wèi)生巾、濕面巾均選用了這個商標設計圖案。其中，“純凈”牌婦女衛(wèi)生巾在省同行業(yè)評比中屢獲第一名，并榮獲“1993河南上帝信得過產品獎。
企業(yè)的品牌統(tǒng)分策略有幾種可供選擇的策略？什么是品牌延伸策略和多品牌策略？

答案：品牌統(tǒng)分策略有四種可供選擇的策略：市場增長率
（1）個別品牌。企業(yè)的各種不同的產品分別使用不同的品牌。

【案例分析題】
1992年，還是洛陽市衛(wèi)生紙廠廠長的郭新洛心理就萌動著這樣一種愿望：擺脫掉目前這個明顯帶著舊體制烙印、已阻礙了企業(yè)形象宣傳和發(fā)展的企業(yè)名稱，冠以一個能充分表現(xiàn)產品的特點和現(xiàn)代企業(yè)特征的新名稱。
他們選擇了“純凈”，取純潔、清凈之意，既表明了產品為生活衛(wèi)生用品的鮮明特征，又具有爛漫的詩意。確定了文字商標后，他們又在報紙上刊登廣告，向全社會公開招標“純凈”商標設計圖案。此舉在當時的洛陽企業(yè)界委實引起了不小的震動。此次招標吸引了全國各地的美術設計專業(yè)人才的參與，收到投標設計作品上百件。最后，經反復比較研究確認，以“純凈”兩字漢語拼音頭一字母變形成水滴狀的一設計圖案為中標設計。該設計簡潔、明快，喻示一滴水珠，將純潔干凈之水灑向人間。
新穎獨特的設計，加上新聞媒體的傳播配合，使’“純凈”品牌較快占領了本地市場，并為廣大消費者所接受。之后，他們投產的女衛(wèi)生巾、濕面巾均選用了這個商標設計圖案。其中，“純凈”牌婦女衛(wèi)生巾在省同行業(yè)評比中屢獲第一名，并榮獲“1993河南上帝信得過產品獎。
請簡要說明進行品牌設計的原則。

答案：

（1）簡潔醒目，易讀易記；
（2）構思巧妙，暗示屬性；
（3）富蘊內涵，情意濃重；
（4）避免雷同，超越時空。